Ik verzamel data in GA4, maar wat kan ik hiermee

Nog even terug naar de rondleiding door GA4? Check dan het vorige blog!

In dit blog benaderen we de data vanuit de volgende 6 invalshoeken om interessante inzichten te vergaren als fundament voor je marketingstrategie:

1. Demografie: Binnen welke leeftijdscategorie is de koopintentie het hoogst?
2. Kanaalanalyse: Welke online marketing activiteiten leveren het meeste op (engagement of transacties)
3. Conversiepercentage: Welke productpagina’s worden relatief vaak verkocht t.o.v. het aantal bezoekers (of omgekeerd)
4. Conversiepaden: Hoe vaak bezoekt iemand webshop voordat hij converteert en wat is de gemiddelde duur voordat conversie plaatsvindt 
5. Doelgroeplijsten: Marketing activiteiten toespitsen op specifieke segmenten uit je websiteverkeer
6. Technologie rapport: apparaat analyse

 

We gebruiken screenshots van data uit het fictief GA4 account van Google, de Google Merchandise Store.

Tip: klik zelf eens door de GA4 testdata van Google heen! Je dient het Google Merchandise Store-account wel eerst toe te voegen aan je eigen Analtyics-omgeving. 

1: Demografie - Binnen welke leeftijdscategorie is de koopintentie het hoogst?

Waarschijnlijk heb jij als ondernemer wel een beeld voor ogen van hoe jouw doelgroep eruitziet. Maar komt de doelgroep die jij voor ogen hebt wel overeen met de daadwerkelijke bezoekers van je webshop? En zijn dit ook daadwerkelijk de beslissers, dus degene die het product aanschaffen? Data op basis van demografische kenmerken toont of jij inderdaad focust op de juiste doelgroep.

Uit onderstaande data blijkt dat de koopbereidheid van 18 tot 24 jarigen veel lager ligt dan binnen de leeftijdscategorie 35 tot 44 jaar. Laatstgenoemde categorie heeft minder vaak de webshop bezocht (2.659 keer) dan 18 tot 24 jarigen (3.692 keer) maar heeft wel gezorgd voor ruim 2x zoveel omzet!

Om zo veel mogelijk rendement te halen uit je marketingactiviteiten loont het dus om te focussen op de leeftijdscategorie 35 tot 44 jaar. Zeker bij beperkt marketingbudget is het raadzaam om eerst het volledige potentieel te benutten binnen deze leeftijdsgroep, en daarna pas de andere leeftijdsgroepen te benaderen. Ook kun je de niet rendabele groepen uitsluiten van (betaalde) campagnes. Dit kan op leeftijd, maar bijvoorbeeld ook op basis van geslacht.

Heb je al eens de demografische kenmerken van je eigen Analytics-data bekeken? Doe dit eens en pas hier eventueel je doelgroepen op aan.

2: Kanaal Analyse - Welke online marketing activiteiten zorgen voor engagement of transacties

Je kunt via verschillende kanalen verkeer genereren naar je webshop. Bijvoorbeeld via advertising (Google Ads of Facebook), organisch verkeer via Google of door email marketing. Het is interessant om te weten via welke kanalen het meest waardevolle verkeer wordt gegenereerd. Dit kun je analyseren in het verkeersacquisitierapport.

In het Verkeersacquisitierapport is te zien dat er binnen het kanaal Email relatief veel sessie met engagement zijn gemeten ten opzichte van het aantal gebruikers. Een sessie met engagement betekent dat er in deze sessie tenminste 2 pagina’s op de website bezocht zijn of dat er een conversie heeft plaatsgevonden. 

Ook zien we dat Email het enige kanaal is waarbij gemiddeld per gebruiker meer dan twee engagements per sessie behaald worden en dat de betrokkenheidsduur boven de 2 minuten ligt. Met andere woorden: iemand die via een Email campagne op de website komt, bevindt zich minimaal 2 minuten op de website. We kunnen concluderen dat verkeer uit Email campagnes het meest relevant verkeer is van alle verschillende kanalen.

Tegelijkertijd zien we dat er in de geselecteerde periode slechts 151 gebruikers via Email zijn gemeten. Dit is beduidend minder dan het verkeer dat via andere kanalen wordt gerealiseerd. Een mooie kans dus om je Email campagneactiviteiten te intensiveren voor meer relevant verkeer op je website. Geen enkel ander kanaal blijkt namelijk zo betrokken als Emailverkeer.

Of verkeer correct wordt weggeschreven onder de juiste kanaalgroep hangt af van de ingestelde utm-tagging. In dit geval vanuit je email systeem. Mocht je hier meer informatie over willen dan kunnen we hiervoor een stappenplan opstellen.

3: Conversiepercentage - Welke productpagina’s worden relatief vaak bezocht, maar relatief weinig verkocht

Over het algemeen kost het veel tijd en/of geld om verkeer te krijgen op je productpagina’s. Het is daarom slim om te analyseren welke producten relatief goed verkopen. Dankzij GA4 hebben we inzichtelijk op welke productpagina’s relatief veel items gekocht worden ten opzichte van het aantal bezoekers. Het aantal verkochte items gedeeld door het aantal bezoekers noemen we het conversiepercentage.

Het best bekeken product is de Chrome Dino Colletible Figurines. Dit artikel is 4.510 keer bekeken en dit heeft geleid tot 33 verkochte items. Dit betekent een conversiepercenteage van 0,7%. (33 items / 4.510 bezoekers * 100).

Ter vergelijking: de productpagina van de Google Campus Bike is 4.090 keer bekeken en heeft geleid tot 98 verkopen. Dit is een conversiepercentage van 2,4%. Als de productwaarde van beide artikelen gelijk is, is het slim om in je marketing strategie te focussen op het product met het hoogste conversiepercentage. In dit geval is de Google Campus Bike ook een duurder product, dus is de opbrengst ruim 4x hoger.

In dit geval kunnen we stellen dat het best bekeken product aanzienlijk minder omzet oplevert dan verschillende andere producten. Het conversiepercentage en de orderwaarde van de Chrome Dino Colletible Figurines is relatief laag. 

Een mooie kans om zelf eens in je eigen GA4 data te kijken welke productpagina’s weinig bezocht worden, maar wel relatief goed verkopen. Is er een mogelijkheid om meer geinteresseerde bezoekers naar deze productpagina te leiden? Door het hoge conversiepercentage zal de investering in deze producten sneller de investering opbrengen. 

Let op: In de praktijk spelen er ook veel andere factoren een rol die bepalen welk product daadwerkelijk het meest winstgevend is. Denk hierbij aan inkoopprijzen, marges en mate van concurrentie.

4: Conversiepaden - Hoe vaak bezoekt iemand gemiddeld de website voordat hij converteert en wat is de gemiddelde duur voordat er een conversie plaatsvindt?

Het verschilt ontzettend per product hoe lang het oriëntatieproces van potentiële klanten duurt. (Vaak hangt dit samen met de prijs).

Door inzichtelijk te krijgen hoe lang het gemiddeld duurt voordat een aankoop plaatsvindt nadat je webshop voor het eerst bezocht is, kun je hier passende marketingactiviteiten op afstemmen.

Contactpunten tot de conversie (laatste kolom)
Uit deze data blijkt dat er gemiddeld 5 contactmomenten plaatsvinden tot men overgaat tot aankoop. 

Om de kans tot de aankoop te vergroten is het slim om websitebezoekers na 4 websitebezoeken nog eens extra in contact te brengen met je merk of product. Een mooie kans is dus het inzetten van een remarketing campagne.

Gebruik hiervoor een doelgroeplijst van websitebezoekers die minimaal 4x je website hebben bezocht. Het rendement van deze camapgne ligt naar verwachting beduidend hoger dan wanneer je alle websitebezoekers meeneemt in de campagne.

Let op: de doelgroeplijst dient wel groot genoeg te zijn (voor Remarketing in Google Display Netwerk minimaal 100 bezoekers)

Dagen tot conversie (één na laatste kolom)
Ook zie je dat het ene kanaal een korter conversiepad kent dan het andere kanaal. Zo wordt uit deze data bevestigd dat het Display-netwerk vooral als Upper-funnel kanaal dient (4,60 dagen tot aankoop) en het Cross Network kanaal meer als conversiekanaal fungeert (1,18 dagen tot aankoop). Verkeer dat direct naar de website gaat is al bekend met het merk en/of product en zit al verder in de marketingfunnel. Dit verkeer heeft zodoende geen vertraging tot het aankoopmoment.

5: Doelgroeplijsten - Marketing activiteiten toespitsen op specifieke segmenten uit je websiteverkeer

Een belangrijke meerwaarde van Google Analytics is dat we doelgroeplijsten kunnen genereren. Doelgroeplijsten zijn handig om gebruikers te groeperen op basis van kenmerken die belangrijk zijn voor jouw bedrijf. Het grote voordeel is dat je je marketingactiviteiten kunt toespitsen op specifieke segmenten uit je websiteverkeer.

Welke kenmerken je hiervoor kiest heb je volledig zelf in de hand. Enkele voorbeelden:

• Alle websitebezoekers die een aankoop hebben gedaan
• Alle websitebezoekers die minimaal 2 pagina’s bezocht hebben
• Alle websitebezoekers die minimaal 6 dagen geleden voor het eerst op je website geweest zijn (handig als gemiddeld conversiepad 6 dagen is)
• Alle websitebezoekers tussen 25 en 34 jaar
• Alle websitebezoekers uit de provincie Noord-Brabant
• Of combinaties hiervan: Alle eerdere websitebezoekers (1)  die nog niet gekocht (2) hebben
• Of één van de talloze andere kenmerken

Met het gebruik van doelgroeplijsten zijn we in staat een specifiek segment te benaderen met een passende boodschap op het juiste moment. 

De relevantie neemt toe en dit verbetert de prestaties in alle opzichten. Hoe je doelgroepen het beste kunt inzetten is afhankelijk van veel factoren. Data uit GA4 helpt je bij het maken van de juiste keuzes. 

Als je bijvoorbeeld het gemiddeld aantal dagen totdat een conversie plaatsvindt hebt achterhaald in GA4 (zoals omschreven in het vorige onderwerp Conversiepaden), kun je daar je doelgroeplijst op afstemmen en inzetten in je marketingactiviteiten.

Ook zijn Doelgroeplijsten effectief om herhaalaankopen af te dwingen bij ‘voorraad-producten’ zoals brandhout en kaarsen. 

Als je weet dat een klant gemiddeld elke 6 maanden opnieuw bestelt, kun je hier met een actieve benadering op inspelen met remarketing in combinatie met Emailmarketing.

Voor webshops met veel herhaalaankoop-producten is het spaarprogramma van Mijnwebwinkel extra interessant. Zo beloon je terugkerende klanten met een puntensysteem voor korting op een volgende bestelling.

6: Technologie rapport - Apparaat analyse

Het is mogelijk dat je webshop beter presteert voor mobiele bezoekers dan voor desktop bezoekers, of juist andersom. Technologie data maakt onder meer inzichtelijk via welk apparaat de beste prestaties worden behaald.

De Google Merchandise Store wordt het vaakst bezocht via mobiel, maar de transactionele opbrengst blijkt via desktop veel hoger te liggen.

Een mooie kans om je online marketingactiveiten slim in te richten en te focussen op desktopgebruikers. Dit kan bijvoorbeeld door het sturen van emails tijdens kantoortijden of advertenties alleen te tonen aan desktopgebruikers. Het conversiepercentage zal hierdoor aanzienlijk toenemen.

Tot slot: maak ook gebruik van (sub)conversies in GA4

De belangrijkste gebeurtenis die een bezoeker op je webshop kan doen is natuurlijk een aankoop. Maar een oriënterende websitebezoeker kan ook andere acties uitvoeren op je webshop die zorgen voor waardevolle data-inzichten. Acties van bezoekers die op dit moment nog niet hebben gekocht, maar hiermee wel een signaal afgeven van een bepaalde koopintentie voor  in de nabije toekomst.

Zo kun je bijvoorbeeld ook doormeten dat men klikt op het telefoonnummer op je website. Het kan zijn dat de productomschrijving of de productafbeelding  van een bepaald product dusdanig onduidelijk is dat potentiële klanten besluiten om per telefoon/mail contact op te nemen voor meer informatie. Als je dit inzichtelijk hebt kun je overwegen om de productpagina te verbeteren of andere vervolgacties ondernemen.

Gebeurtenissen kunnen ook gebruikt worden als trigger om iemand toe te voegen aan een doelgroep in GA4. (zoals in uitwerking 5: Doelgroeplijsten).

In het volgende blog gaat mijn collega Ebbe de meest gevraagde uitwerkingen uitleggen. Heb jij nog een specifieke vraag binnen Google Analytics 4? Laat het ons weten in de community, dan gaan wij ermee aan de slag!