27 juli 2016

Google Analytics voor je webshop – Deel 3: Bezoekersgedrag

Christian Waijers
Marketeer | Mijnwebwinkel

Heb je de eerste twee delen van het Google Analytics drieluik al gelezen en toegepast? Dan ben je goed bezig! Hopelijk begin je het een beetje te begrijpen en zelfs al leuk te vinden. Net als bij het vorige artikel neem ik je dit keer mee in de rapporten van Analytics. In dit deel laat ik je zien hoe je deze kennis gebruikt om je webshop te verbeteren. Ready?

In deel 1 heb je geleerd hoe je jouw webshop aan Google Analytics koppelt en Analytics instelt. In deel 2 richtten we een E-commerce Dashboard in en doken we in het Doelgroep rapport om te kijken wie jouw bezoekers eigenlijk zijn. In dit derde deel gaan we de herkomst en het gedrag van jouw bezoekers in kaart brengen.

Net als naar Rome, leiden er verschillende wegen naar je website. Inzicht in via welke kanalen bezoekers naar jouw website komen en wat dit verkeer jou oplevert, helpt je om slimme keuzes te maken bij het aantrekken van bezoekers.

Alle informatie over de herkomst van je bezoekers vind je in de Acquisitie rapporten. In het rapport Overzicht zie je in één oogopslag welke kanalen voor jou waardevol zijn en welke je aandacht nodig hebben.

Het acquisitie-overzicht geeft in één blik weer waar je bezoekers vandaan komen

Standaard herkent Google Analytics de volgende kanalen:

  • Direct: Al het verkeer dat niet kan worden toegewezen aan een ander kanaal wordt aangemerkt als ‘direct verkeer’. De meest voorkomende vorm is als iemand direct jouw website URL in zijn browser invoert
  • Organisch zoeken: Verkeer dat vanuit zoekmachines zoals Google op jouw site komt. Let op: het gaat hier om de ‘gratis’ zoekresultaten, niet de advertenties
  • Verwijzing (referral): Als iemand vanuit een link op een andere website op jouw site komt, ziet Google dit als ‘verwijzend verkeer’
  • E-mail: Als iemand via een link in een e-mail naar jouw website gaat, herkent Google dit meestal als e-mail verkeer. Zo niet, dan wordt het geteld als direct verkeer
  • Betaald zoeken: Dit zijn alle bezoekers die via een advertentie binnen de zoekresultaten op jouw website belanden. Bijvoorbeeld via de AdWords-advertenties in Google
  • Display: Ook dit is advertentieverkeer, maar hier gaat het om bezoekers die op een tekstadvertentie of banner hebben geklikt die getoond werd op een andere site (en dus niet een advertentie binnen de zoekresultaten)
  • Sociaal: De Social Media kanalen van waaruit verkeer naar jouw site is gekomen

De cirkeldiagram geeft voor elk kanaal aan hoeveel procent van de sessies het heeft opgeleverd. Het liefste zie je hier een redelijk gelijke verdeling. Het is in elk geval belangrijk dat je niet tè afhankelijk wordt van zoekverkeer. Want als dan je positie in de zoekmachine verandert, heeft dat meteen grote impact op je bezoekersaantallen.

Het liefste zie je een redelijk gelijke verdeling van kanalen

Probeer betaald zoekverkeer daarom onder de 50% te houden. Dit kan bijvoorbeeld door meer bezoekers aan te trekken via linkbuilding of social media. Ook kun je ervoor zorgen dat bezoekers je merknaam onthouden, zodat ze zelf de weg terug weten te vinden als direct verkeer.

In de tabel onderaan de pagina zie je per kanaal een aantal belangrijke statistieken. Door op de waarde direct onder de statistiek te klikken (bijvoorbeeld op 60,74% in de afbeelding hierboven), verschuift de tabel zodat voor elk kanaal de bijbehorende waarden getoond worden.

Een overzicht van alle websites die voor verkeer naar jouw webshop hebben gezorgd, vind je in het rapport Alle verkeer » Verwijzingen.

Alle externe websites die naar jouw site toe linken vind je in het rapport ‘Verwijzingen’

In de kolom 'Bron' worden ook de social media websites weergegeven die voor sociaal verkeer hebben gezorgd. Het rapport is ideaal om de websites die veel bezoekers en conversies leveren te herkennen. Handig, want dan kun je proberen meer links op deze of vergelijkbare websites te bemachtigen. 

Voor sociaal verkeer heeft Analytics een aparte rapportengroep. Je krijgt er zicht op de sociale kanalen van waaruit verkeer naar jouw site is gekomen.

In het rapport ‘Netwerkverwijzingen’ onder ‘Sociaal’ zie je hoeveel bezoekers social media je hebben opgeleverd

Het rapport Netwerkverwijzingen geeft je een overzicht van de social media die voor verkeer hebben gezorgd.

Als je doorklikt op bijvoorbeeld Facebook, zie je precies hoeveel bezoekers elke URL die je hebt gedeeld heeft opgeleverd en hoe actief zij op je site waren.

Wil je weten welke social media voor bestellingen hebben gezorgd? Ga dan naar het rapport Conversies. Ook hier kun je doorklikken op een social media kanaal. Door als secundaire dimensie ‘URL van bestemmingspagina’ te selecteren, zie je welke gedeelde URL voor de conversie heeft gezorgd.

Zo kun je bepalen in welke social kanalen en in wat voor type posts je het beste tijd kunt steken. Zijn je social media bezoekers niet actief (bijv. weinig pagina’s per sessie en een korte sessieduur) en kopen ze niet? Dan sluit je website wellicht niet aan bij de verwachtingen die je met je social media uitingen hebt gewekt of stuur je mensen naar de verkeerde pagina’s. 

Als je via het rapport Alle verkeer » Kanalen doorgeklikt op Organic Search zal je zien dat Google zo’n 90% van alle zoekopdrachten verbergt onder de term ‘not privded’.

Om toch te kunnen zien via welke zoekopdrachten mensen op jouw site terecht zijn gekomen, open je het rapport Search Console » Zoekopdrachten.

Eigenlijk doet dit rapport niets meer dan informatie ophalen uit Google Search Console. Daar heb ik al in een eerder blog over geschreven, daarom gaan we er nu niet verder op in.

Een rapport dat zeker handig is om zo nu en dan te openen is Bestemmingspagina’s. Dit zijn de pagina’s waar bezoekers terecht kwamen nadat ze klikten op een resultaat in Google. Bekijk welke pagina’s veel verkeer krijgen en of deze pagina’s goed presteren.

Drie belangrijke signalen van prestaties zijn het bouncepercentage, pagina’s/sessie en de conversieratio van e-commerce. Let erop dat zij alleen iets zeggen als de aantallen hoog genoeg zijn. Hoewel dit erg kan verschillen per website, geven de bars hierboven voor een webshop een indicatie van de prestaties van slecht (rood) naar goed (groen). Het midden van de bars is bij benadering het gemiddelde.

Nu we weten wie je bezoekers zijn en waar ze vandaan komen, gaan we kijken wat ze nu eigenlijk precies in je webwinkel doen. Waar komen ze binnen? Welke pagina’s en producten bekijken ze? 

'Pagina's' is een handig rapport om je website mee te verbeteren

Hier komt de rapportengroep Site-inhoud van pas. Daar vind je het rapport Alle pagina’s met een overzicht van alle pagina’s op je website waar bezoekers zijn geweest.

Gebruik de prestatie indicatoren die ik hierboven beschreef om de pagina’s te beoordelen. Kijk in plaats van het bouncepercentage naar het uitstappercentage. Het bouncepercentage telt namelijk alleen als de pagina ook de eerstbezochte pagina is.

Om pagina’s met een hoog uitstappercentage te bekijken doe je het volgende:

  1. Klik bovenaan de tabel op geavanceerd (naast het zoekvenster)
  2. Klik op een dimensie of statistiek toevoegen
  3.  Selecteer bij ‘Sitegebruik’ de statistiek Unieke paginaweergaves
  4. Laat de dropdown op ‘Groter dan’ staan en voer in: 100
  5. Klik op Toepassen

De tabel wordt nu gefilterd op pagina’s die méér dan 100 unieke paginaweergaves hebben gehad. Klik op Uitstappercentage om de tabel in deze kolom van hoog naar laag te sorteren. Je ziet nu bovenaan de pagina’s waar bezoekers de site verlieten.

Hier zal bijvoorbeeld de pagina …/checkout/finish/ (bij de nieuwe checkout) tussen staan. Dat is logisch, want dit is de laatste pagina die mensen na het plaatsen van een bestelling te zien krijgen.

Veel 'uitverkochte producten' op een pagina kunnen voor bezoekers een reden zijn om af te haken

Let er op of hier belangrijke product- of categoriepagina’s tussen staan en probeer te bedenken hoe het kan komen dat veel mensen hier de site verlaten. Heb je bijvoorbeeld een categoriepagina waar heel veel producten zijn uitverkocht? Dan kan dat zomaar een reden zijn.

Om het rapport te filteren op categoriepagina’s doe je het volgende:

  1. Klik bovenaan de tabel op geavanceerd (naast het zoekvenster)
  2. Klik op een dimensie of statistiek toevoegen
  3. Selecteer bij ‘Dimensies’ de dimensie Pagina
  4. Laat de dropdown op ‘bevat’ staan en voer in: /c-
  5. Klik op Toepassen

En zó filter je het rapport op productpagina’s:

  1. Klik bovenaan de tabel op geavanceerd (naast het zoekvenster)
  2. Klik op een dimensie of statistiek toevoegen
  3. Selecteer bij ‘Dimensies’ de dimensie Pagina
  4. Laat de dropdown op ‘bevat’ staan en voer in: /a-
  5. Klik op Toepassen

Om te zien of jouw bezoekers uiteindelijk ook tot een aankoop overgaan, openen we de Conversie rapporten.

De rapportengroep Doelen bevat alle informatie over de doelen die je zelf kunt instellen in Google Analytics. 

Als je doelen hebt ingesteld in Google Analytics vind je die terug in het Doelen overzicht

In het rapport Overzicht vind je – zoals de naam al zegt- een overzicht van alle behaalde conversies. Als je jouw doelen hebt ingesteld zoals ik je in het eerste artikel liet zien, dan zie je onder de dropdown ‘Alle doelen’ de volgende twee doelen:

  • Doel 1: Bestelling geplaatst
  • Doel 2: Nieuwsbrief aanmelding bevestigd

Een handig conversie rapport is dat van Trechterweergave. Het geeft in één oogopslag weer hoeveel procent van je bezoekers het bestelproces afrondt.

De Trechterweergave is een ideale manier om te zien waar bezoekers afhaken tijdens het bestelproces

In het voorbeeld hierboven begonnen 144 bezoekers bij de winkelwagen. Uiteindelijk haalden 67 bezoekers (ruim 46%) het einde van de trechter door de bestelling af te ronden.

Als je ziet dat er veel bezoekers afhaken bij stap 1 van de winkelwagen, kun je jezelf afvragen waar dit aan kan liggen:

  • Lopen ze hier tegen onverwachte kosten aan, zoals verzend- of betaalkosten?
  • Bied je voldoende betaalmogelijkheden?
  • Heb je te weinig of misschien juist teveel uitleg bij de winkelwagen pagina?

Een andere groep Conversie rapporten die erg nuttig is voor met name webshops zijn de E-commerce rapporten.

Als je e-commerce tracking hebt ingeschakeld worden alle bestellingen bijgehouden in de E-commerce rapporten

Het E-commerceoverzicht geeft je een cockpit-view over je behaalde e-commerce doelen. Je vindt er onder andere de oh zo belangrijke conversieratio van e-commerce, de totale transacties (bestellingen) en opbrengsten van de geselecteerde periode.

In principe zou het aantal transacties gelijk moeten zijn als het aantal geplaatste bestellingen dat je bij het vorige doeloverzicht zag, maar er kan een kleine afwijking in zitten. Dit komt omdat e-commerce doelen anders gemeten worden. Over het algemeen zijn de e-commercerapporten het meest betrouwbaar.

Onderin het E-commerceoverzicht zie je de meest verkochte producten. Als je naar het rapport Productprestaties gaat, vind je daar een overzicht van alle producten. Standaard staat de tabel gesorteerd op aantal, zodat je precies kunt zien wat je populairste items zijn. Je kunt hierop slim inspelen, bijvoorbeeld door bijpassende artikelen toe te voegen aan deze producten.

Zoals je ziet kun je oneindig veel informatie uit Google Analytics halen. Hopelijk heb je met deze drie artikelen voldoende basiskennis opgedaan om er zelf verder mee aan de slag te gaan. Succes! 

Inspiratie en tips. Maandelijks in je mailbox.