25 juli 2019

Google Ads: Optimaliseren (deel 4/5)

google #googleads #sea #adverteren
Hans Reijnen
Hans Reijnen
Online Data Marketeer | Mijnwebwinkel

In de eerste drie delen van deze blog reeks hebben we een Google Ads account gemaakt en advertenties live gezet. Een goed begin is het halve werk, maar we zijn er nog niet. Nadat de campagnes live staan is het zaak om te zorgen dat ze goed blijven draaien. Dit doen we door de campagnes continu te optimaliseren; dit wil zeggen, het continue verbeteren van de campagnes om zo de uitkomst te verbeteren. Oftewel, meer omzet/bestellingen voor hetzelfde geld.

Lees ook de andere delen:

  1. Zoekwoorden bepalen
  2. Structuur
  3. Advertenties
  4. Optimaliseren
  5. Google Shopping (Bonus!)

Vandaag laat ik je vier methodes zien om de resultaten van jouw campagnes te verbeteren. Namelijk:

  •  Zoektermen uitsluiten
  •  Biedingen aanpassen
  •  Advertenties verbeteren
  •  Bod-aanpassingen 

In die methodes gaan we bepalen of bepaalde aspecten van de campagnes het ‘goed’ doen, of niet. Je bepaalt zelf wat ‘goed’ is. Het is gangbaar om een CPA of ROAS doel te bepalen. Stel je verdient per verkoop €40 en je bent bereid om daarvan €10 uit te geven aan Google Ads. Dan is je CPA doel €10.

Voordat je kunt gaan optimaliseren is het noodzakelijk dat er genoeg vertoningen, kliks en het liefst ook bestellingen zijn voordat je er conclusies over kunt trekken. Ga dan ook niet te vroeg aan de slag met optimaliseren, je loopt dan het risico dat je de verkeerde conclusies trekt. Stel jezelf altijd de vraag: als er nu toevallig iemand iets bestelt na op dit zoekwoord of advertentie geklikt te hebben, verandert dan de conclusie? 

Stel je hebt €25 uitgegeven aan het zoekwoord ‘adidas schoenen’ en hebt 2 paar schoenen verkocht. Dan was het in dit geval te duur want je wilde maximaal €10 uitgeven per bestelling. Stel dat bij de volgende klik iemand bestelt, dan heb je 3 paar schoenen verkocht voor €25 + 1 extra klik. Daar worden we blij van, want dan hebben we voor minder dan €10 per paar schoenen geadverteerd. Je hebt nu dus te weinig volume om een conclusie te trekken. 

Eerder hebben we zoekwoorden op twee verschillende manieren in onze campagnes gezet: als exact en modified broad. Bij exact weten we precies wie we daar mee naar onze site toe halen, namelijk gebruikers die alleen dat hebben ingetypt wat we hebben ingesteld. Bij modified broad is het zo dat ook gerelateerde zoektermen terug kunnen komen. Dit kan vanalles zijn, ook termen die niet relevant zijn voor het product wat we verkopen. Deze gaan we er uit halen en voorkomen dat we daar in de toekomst nog op adverteren, dat noemen we uitsluiten

Voordat we kijken bij welke zoektermen onze advertenties getoond zijn, is het handig om te weten hoe we ze gaan beoordelen. Allereerst zou ik me concentreren op zoektermen die regelmatig terugkomen, oftewel die redelijk wat vertoningen hebben (meer dan 100). Vervolgens ga je per term bepalen of het relevant is om daar een advertentie op te tonen. Hieronder wat voorbeelden:

Nu jij:

  1. Ga in de Google Ads online omgeving naar ‘Zoekwoorden
  2. Klik op ‘Zoektermen
  3. Je kunt alles hier beoordelen, of downloaden naar Excel of Google Spreadsheets

Klik op de afbeelding om deze te vergroten. Deze opent in een nieuw venster die je weer weg kunt klikken. 

In de Google Ads editor kun je zoekwoorden uitsluiten op campagne,- en advertentiegroep niveau. Op campagneniveau zorg je ervoor dat het zoekwoord in alle advertentiegroepen niet terugkomt. Sluit je een zoekwoord in de advertentiegroep uit, dan kan er niet langer via die advertentiegroep op geadverteerd worden. Wel via de andere advertentiegroepen. Het instellen werkt bij beide niveaus hetzelfde, hieronder leg ik het uit voor campagneniveau.

  1. Ga in de Google Ads Editor het menu rechtsonder naar ‘Zoekwoorden en targeting’ > ‘Zoekwoorden, Negatief
  2. Klik op ‘+ Uitsluitingszoekwoord toevoegen’ > ‘Uitsluitingszoekwoord op campagneniveau

  1. In het pop-up menu selecteer je de campagne(s) waarin je het zoekwoord wilt uitsluiten en klik je op ‘OK

  1. Vul rechts bij ‘Uitsluitingszoekwoord’ de term in die je wilt uitsluiten. In dit geval sluit ik ‘verkopen’ breed uit omdat alle termen met verkopen erin niet relevant zijn. Zodoende vang je deze ook direct allemaal af. Je kunt ook een term exact uitsluiten als je alleen die term niet wilt. 

Klik op de afbeelding om deze te vergroten. Deze opent in een nieuw venster die je weer weg kunt klikken. 

  1. Dit herhaal je voor alle zoekwoorden

Het grootste instrument binnen Google Ads waar we de resultaten kunnen sturen is hoeveel we bieden in de veiling per zoekwoord. In deel 2 van deze reeks hebben we een max CPC ingevuld. Deze staat, mits je die niet veranderd hebt, overal hetzelfde. Dat hoeft niet, sterker nog daar gaan we nu verandering in aanbrengen. 

We gaan per zoekwoord kijken hoe goed deze het doet. We hebben eerder vastgesteld dat we een CPA willen van €10. Daar gaan we de zoekwoorden op toetsen. Zorgen ze voor bestellingen en zijn de kosten hiervoor €10 of minder? Voor zoekwoorden die minder dan 2x a 3x je CPA hebben uitgegeven zonder bestelling is het moeilijk te zeggen dat ze het niet goed doen.  

Kost een bestelling veel meer, dan stel je een lager bod in. Door een lager bod in te stellen, ga je minder uitgeven per klik op je advertentie. Er zijn ook minder potentiële klanten die doorklikken naar je website, dus is de kans groot dat het aantal bestellingen ook afneemt. Maar ook de CPA neemt dan doorgaans af. 

Hetzelfde geldt natuurlijk ook de andere kant op. Is je CPA lager dan €10, dan kun je het bod verhogen. Waardoor je meer potentiële klanten naar je website haalt en het aantal bestellingen ook kan toenemen. Let wel op, je gaat waarschijnlijk ook meer per bestelling uitgeven, je CPA neemt toe. Check regelmatig of je nog steeds onder de beoogde €10,- zit. 

Zo doe je dat:

  1. Ga naar de ads.google.com en login
  2. Klik op de campagne waarin je de biedingen wilt optimaliseren
  3. Ga naar ‘zoekwoorden

  1. Beoordeel de CPA in de kolom ‘Kosten/conv’ (staat deze er niet tussen, voeg deze dan toe via ‘Kolommen’, deze vind je tussen de grafiek en tabel aan de rechterkant)

Klik op de afbeelding om deze te vergroten. De afbeelding opent in een nieuw venster die je weer weg kunt klikken. 

In bovenstaande voorbeeld heb ik een verdeling gemaakt in de zoekwoorden. De zoekwoorden in het groene vlak hebben allemaal een CPA onder €10. Daar hoef je niets mee te doen, maar je kunt ook de CPC bieding verhogen. 

In het rode vlak hebben alle zoekwoorden een CPA boven €10, daarvan is het verstandig om de CPC te verlagen.

Met het oranje vlak doen we voorlopig nog niks. Deze zoekwoorden hebben nog weinig kliks gehad en er kan er nog niet gezegd worden hoe goed deze het doen.

  1. De CPC biedingen pas je aan in de kolom ‘Max. CPC’ door op een bod te klikken en in de pop-up het bedrag aan te passen. Mijn advies: pas dit bod met 10% - 20% aan, naar boven voor de zoekwoorden in het groene vlak, en naar beneden voor de zoekwoorden in het rode vlak.
  2. Doe dit vervolgens voor alle overige campagnes. 

Niet alle advertenties zijn hetzelfde en de reden dat we er meerdere per advertentiegroep hebben toegevoegd is om te kijken welke advertentie het beter doet dan de rest. In eerste instantie toetsen we advertenties op CTR. Daar gaat het tenslotte om bij advertenties, dat we potentiële klanten naar de website halen.

Mocht er nu een advertentie uitspringen met heel veel conversies, dan moet je die zeker niet uitzetten. Wellicht haalt die minder mensen over om te klikken, maar wel de juiste mensen. Maar over het algemeen is CTR de beste graadmeter. Wacht met het beoordelen tot een advertentiegroep samen minimaal 1500 vertoningen heeft. Google verdeelt deze niet eerlijk over de advertenties, want we hebben ingesteld dat Google zelf al mag optimaliseren. 

Van de 3 advertenties in de advertentiegroep pauzeer je de 2 die het minst goed presteren. De best presterende advertentie hou je over, deze kopieer je in de Google Ads Editor en daar maak je een variant van door een of twee dingen aan te passen waarvan je denkt dat het beter zou kunnen werken. Zodoende borduur je verder op iets wat werkt, in de hoop dat je een nog beter werkende versie maakt. Wanneer je alleen doorborduurt op één advertentie, is de kans vrij groot dat je niet met de beste advertentie eindigt. Dit omdat de de kans vrij klein is dat je direct de best presterende advertentie ooit hebt gemaakt. Daarom maken we altijd nog een compleet nieuwe advertentie aan. Presteert die beter, dan gaan we daar de volgende keer mee verder. 

Het beoordelen van de advertenties doe je op dezelfde methode als de zoekwoorden. Het aanmaken van nieuwe advertenties kun je teruglezen in deel 3 van deze reeks.

Het is sinds een aantal jaar mogelijk om bodaanpassingen toe te passen op een aantal aspecten. Een bodaanpassing houdt in dat Google je standaard CPC pakt en die aanpast. Je stelt altijd een percentage is tussen -100% en +300%. Dit kan bijvoorbeeld bij apparaattype, desktop, tablet en mobiel. Stel we willen minder op mobiel bieden omdat we weten dat we daar minder bestellingen behalen, dan stellen we een bodaanpassing in van -50%. Een potentiële klant zoekt op zijn mobiel op ‘adidas sneakers’, wij bieden daar €1 op. Op dat moment past Google de bodaanpassing van -50% toe en bieden we €1 * 50% = €0,50 en gaan we daarmee de veiling in. De CPC en de kosten zullen dan ook een stuk lager zijn. 

Op de volgende aspecten kan een bodaanpassing ingesteld worden

  • Apparaten
  • Locaties
  • Dag van de week
  • Tijd van de dag
  • Doelgroep

In dit blog behandelen we hoe je deze instelt voor apparaten en locaties. De manier van beoordelen en toepassen is op allemaal van toepassing. 

Hoe gebruikers zoeken en shoppen verschilt per apparaat. Daarom kan het zijn dat advertenties het op het ene apparaat, bijvoorbeeld desktops het beter doen dan op mobiele telefoons. Door de bieding aan te passen kunnen we minder gaan bieden op zoekopdrachten die op een mobiele telefoon te gedaan zijn. Zodoende kunnen we daar wel rendabel adverteren. 

  1. Selecteer een campagne in het linker overzicht
  2. Selecteer  ‘Apparaten
  3. Neem de CPA (kosten/conv) van mobiele telefoons = Mcpa
  4. Neem de gemiddelde CPA (kosten/conv) van de hele campagne= Gcpa
  5. Vol deze in de volgende formule (1-Mcpa/Gcpa)*100 
  6. Klik op het vakje van ‘Mobiele telefoons’ onder ‘Bodaanp.’

Klik op de afbeelding om deze te vergroten. Deze opent in een nieuw venster die je weer weg kunt klikken. 

  1. In de pop-up vul je het getal in
  2. Was het getal positief, selecteer dan ‘verhogen’. Was het getal negatief, selecteer dan ‘verlagen’.
  3. Klik op ‘OPSLAAN’
  4. Herhaal bovenstaande stappen per campagne

De Nederlandse bevolking verschilt per provincie en het koopgedrag dus ook. Vandaar dat je campagnes veel beter kan laten draaien door hier ook onderscheid in te maken. In de vakantiehuizen markt zit er bijvoorbeeld een enorm verschil tussen noord en zuid Nederland. Zo gaan mensen uit Brabant vaak voor een weekendje naar de Belgische Ardennen; daar zijn zij met een paar uur rijden. Onze landgenoten in Friesland daarentegen zijn een halve dag onderweg. Zij hebben dus de voorkeur voor noord Duitsland als het om weekendjes weg gaat. Verhuur je nu alleen maar huisjes in de Ardennen, dan wil je in noord Nederland minder betalen per klik dan in het zuiden. De kans dat een vakantiehuisje geboekt wordt is immers bij de Brabanders veel hoger dan bij de Friezen. 

Voor locaties nemen we het gemiddelde van de campagne als basis. Verder werkt het proces hetzelfde als bij apparaten. 

  1. Selecteer een campagne in het linker overzicht
  2. In het menu links selecteer je ‘Locaties
  3. Neem de CPA (kosten/conv) van een provincie = Pcpa
  4. Neem de gemiddelde CPA (kosten/conv) van de hele campagne= Gcpa
  5. Vol deze in de volgende formule (1-Pcpa/Gcpa)*100 
  6. Klik op het vakje van de provincie onder ‘Bodaanp.’

Klik op de afbeelding om deze te vergroten. Deze opent in een nieuw venster die je weer weg kunt klikken. 

  1. In de pop-up vul je het getal in
  2. Was het getal positief, selecteer dan ‘verhogen’. Was het getal negatief, selecteer dan ‘verlagen’.
  3. Klik op ‘OPSLAAN’

Gefeliciteerd! Je campagnes zijn geoptimaliseerd en leveren als het goed is tegen hetzelfde bedrag meer bestellingen op. Om te zorgen dat je campagnes goed blijven lopen, kun je dit het beste ieder kwartaal doen. Wanneer je heel veel volume hebt, dan zou je zoektermen uitsluiten, biedingen aanpassen en advertenties verbeteren zelfs vaker kunnen doen. Bodaanpassingen hoeft niet veel vaker.

Binnenkort komt nog het laatste bonus deel van deze blog reeks! Daarin leg ik je uit hoe je Google Shopping toevoegd aan je account.

Inspiratie en tips. Maandelijks in je mailbox.