15 april 2019

A/B-testen in je webshop: aan de slag met Google Optimize

a/b-testen#optimize#conversieoptimalisatie
Koen Vermeulen
Marketing | Mijnwebwinkel

Met behulp van A/B-testen kun je jouw webshop continu verbeteren. Je meet of je verbeterideeën écht beter zijn waardoor je goede aanpassingen doorvoert. In dit artikel leggen we je uit hoe jij zelf kunt A/B-testen in jouw shop.

Tip! Lees ook onze eerdere blogs:

Let op: A/B-testen werkt alleen met veel bezoekers. Ben je dus pas net gestart dan is het slim om nog een tijdje te wachten met A/B-testen.

Met een A/B-test test je twee verschillende varianten van een element op een pagina om te zien welke voor de beste conversie zorgt. 50% van je bezoekers krijgt de ene variant (het originele element) te zien en 50% de andere variant. Denk hierbij aan een andere kleur button op de productpagina of het testen met verschillende productfoto's. Vervolgens vergelijk je de resultaten van beide groepen bezoekers met elkaar. Het is daarbij belangrijk dat je één element tegelijk wijzigt in je test. Wanneer je meerdere elementen wijzigt kun je achteraf niet meer aanwijzen welk element de oorzaak is van de verbetering of verslechtering ten opzichte van het origineel.

Om te starten met A/B-testen heb je een A/B-test tool nodig. Er zijn er verschillende op de markt, zowel gratis als betaald. In dit artikel maken we gebruik van Google Optimize omdat deze tool gratis is en goed werkt. Lees hier meer over Google Optimize.

Eerst een stukje theorie: wanneer je een A/B-test uitvoert moet je vooraf duidelijk hebben wat je precies test. Hiervoor stel je een hypothese op: jouw verwachte antwoord op de onderzoeksvraag. Een voorbeeld van een hypothese is:

Door de headerfoto op de homepage te wijzigen zullen er meer mensen klikken en uiteindelijk meer conversies (bestellingen) plaatsvinden.

Daarnaast willen we achteraf bepalen welke variant de winnaar is en of het verschil significant is. Dit laatste betekent dat we berekenen of de hoeveelheid bezoekers die de A/B-test hebben gezien groot genoeg is om een conclusie te kunnen trekken die geldt voor de gehele doelgroep. Dit wordt ook wel betrouwbaarheid genoemd.

Dit klinkt misschien ingewikkeld, maar het valt reuze mee. Het uitgangspunt is: hoe groter het aantal bezoekers voor elke variant en hoe groter het verschil tussen conversies van beide varianten, hoe significanter de uitslag wordt. Het kan voorkomen dat er uiteindelijk te weinig bezoekers of te weinig verschil in conversies zijn, waardoor een hoge betrouwbaarheid niet gehaald wordt. Dan kun je de test beter stoppen een andere test starten.

Houd als stelregel aan dat een betrouwbaarheid van 90%-95% voldoende is. Een betrouwbaarheid van 90% wil zeggen dat de uitslag van je A/B-test voor 1 van de 10 bezoekers op je site niet van toepassing is. 100% betrouwbaarheid is praktisch onmogelijk omdat je nooit iedere bezoeker van je website kunt testen.

Voordat je Google Optimize kunt toevoegen aan je shop dien je een aantal zaken voorbereid te hebben:

Begin met het aanmaken van een account voor Google Optimize door naar https://optimize.google.com te gaan. Log daar in met dezelfde inloggegevens die je voor Google Analytics en Google Tag Manager gebruikt. Vervolgens druk je op de knop Kosteloos aan de slag en doorloop je de getoonde stappen om een Google Optimize-container aan te maken.

Google Optimize moet nu nog worden toegevoegd aan je website. We laden Google Optimize in met Google Tag Manager. In een het blogartikel over Google Tag Manager lees je de basisprincipes van deze tool.

Ga in Google Tag Manager in het linkermenu naar het onderdeel Tags en maak een nieuw Tag aan door rechts bovenin op de knop Nieuw te klikken. Klik vervolgens in het grote vak onder Tagconfiguratie en klik in het volgende scherm op Google Optimize.

Vervolgens word je gevraagd om de Container-ID voor Optimize in te vullen. Deze vind je in Google Optimize onder het kopje Containerinformatie. Het ID begint met GTM-. Google Tag Manager weet nu welke Google Optimize-container van jou is. Je moet ook nog opgeven in welk Google Analytics account je de resultaten wilt meten. Zet hiervoor het vinkje aan bij Overschrijven van instellingen in deze tag inschakelen en geef het Google Analytics Tracking-ID op van jouw Google Analytics-account.

Vervolgens klik je op Opslaan. De melding dat je geen Triggers hebt toegevoegd, mag je negeren. Waarom je geen Trigger nodig hebt wordt bij de volgende stap duidelijk.

We gaan de Google Optimize namelijk lanceren met behulp van een Google Analytics-tag. Dit betekent dat voorafgaand aan de Google Analytics-tag de Google Optimize-tag wordt ingeladen. Deze werkwijze is nodig omdat op deze manier aan Google Analytics wordt doorgegeven dat een bezoeker in een A/B-test zit en welke variant hij of zij gezien heeft.

Maak hiervoor een nieuwe tag aan in Google Tag Manager van het type Google Analytics - Universal Analytics. Kies als Trackingtype voor het type Gebeurtenis. Vervolgens vul je bij Categorie en Actie een beschrijvende waarde in. Zie ook het screenshot hieronder. Het is belangrijk dat je de waarde van Niet-interactietreffer van Onwaar op Waar zet. Als laatste zet je het vinkje aan bij Overschrijven van instellingen in deze tag inschakelen en vul je wederom het Google Analytics Tracking ID in.

Aan deze Google Analytics-tag gaan we nu de eerder gemaakte Google Optimize-tag koppelen. Ga hiervoor in je Google Analytics-tag naar Geavanceerde instellingen en dan naar Tagreeks. In dit deel van de tag instellingen kun je aangeven dat er een andere Tag moet worden geladen voorafgaand of direct nadat de huidige tag geladen is. Zet hier het vinkje aan bij Een tag activeren voordat… en selecteer in het getoonde dropdownmenu je Google Optimize-tag.

Koppel nu de Trigger All pages aan je Google Analytics-tag, geef de tag een naam en sla hem op.

Tot slot publiceer je de in de Google Tag Manager-container gemaakte wijzigingen door op Verzenden te klikken rechtsboven in het scherm en vervolgens op Publiceren.

Deze stappen hebben ervoor gezorgd dat Google Optimize op iedere pagina van je store beschikbaar is. Overigens hoef je deze stappen maar één keer uit te voeren in je store. Fijn!

Nu Google Tag Manager goed is ingericht, is het tijd voor het opzetten van je eerste A/B-test. Zorg dat je klaar zit met je uitgewerkte hypothese. Bereid ook vast de variant voor die je wilt testen, zoals een call to action-tekst of afbeelding.

Klik in Google Optimize op de knop Ervaring ontwikkelen en geef de A/B-test een naam. We raden aan om hier een beschrijvende naam in te vullen, zodat je de testen gemakkelijk uit elkaar kunt houden. Eventueel kun je de testen  nummeren. Bij het vakje Wat is de URL van de pagina die u wilt gebruiken? vul je de URL in van de pagina waarop het te testen element staat, bijvoorbeeld je homepage of een categoriepagina. Het Type experiment laat je op A/B-test staan. Via de knop Maken ga je door naar het volgende scherm.

In het bovenste gedeelte van het scherm zie je welke stappen je moet doorlopen om de test te starten.

Klik op Variant toevoegen en geef eventueel een beschrijvende naam van de variant op. Je ziet hierna het Origineel en je variant onder elkaar staan.

De aangemaakte variant is nu nog een exacte kopie van het origineel, maar door op de knop Bewerken te klikken kun je aan de slag met het maken van aanpassingen. Je ziet nu in onderstaand scherm jouw shop terug.

Als je met de muis over een element beweegt zie je er een blauw kader omheen verschijnen. Door erop te klikken selecteer je een element en door er rechts op te klikken kun je bijvoorbeeld de tekst van een kop wijzigen. Breng de wijzigingen aan en klik vervolgens op Gereed rechtsboven en daarna op Opslaan op dezelfde plek.

Je komt nu terug in het overzicht met configuratiestappen. Scroll naar beneden en vul bij Beschrijving je eerder opgestelde hypothese in. Zo kun je altijd teruglezen wat je precies hebt getest.

Vervolgens stel je de Experimentdoelen in die in de gaten gehouden moeten worden tijdens de A/B-test. Je kunt een doel kiezen uit de lijst met doelen die je al in Google Analytics hebt staan (bijvoorbeeld conversies). Of je definieert een Aangepast doel door een bepaald paginapad of gebeurtenis in te vullen. Je kiest altijd één primair doel -je belangrijkste doel- en optioneel maximaal twee secundaire -aanvullende- doelen.

Het is belangrijk dat je van tevoren goed test of de wijzigingen in de variant goed worden weergegeven. Hiervoor druk je bij het kopje Instellingen allereerst op Diagnose uitvoeren. De pagina in je A/B-test wordt nu geopend en er zal worden gecontroleerd of Google Optimize goed geïnstalleerd is in je shop. Als dat allemaal goed staat ga je terug naar de detailpagina.

Vervolgens scroll je terug naar boven en klik je bij Varianten en targeting naast je gewijzigde variant op Voorbeeld. Klik vervolgens het voorbeeld aan wat je wilt bekijken. Met de onderste optie kun je een link genereren waarmee je de gewijzigde variant kunt bekijken. Bezoek deze bijvoorbeeld eens in een andere browser en op je smartphone om te zien of het gewijzigde element op de pagina daar ook correct wordt weergegeven.

Let op! Wanneer je wijzigingen aanbrengt op de bestelpagina’s (winkelwagen en dergelijke), test dan goed of de bestellingen nog steeds goed binnenkomen in je store.

Je A/B-test is nu helemaal klaar voor de start!

In het grijze vlak bovenin zie je de knop Begin. Klik hierop en in het volgende venster op Starten. Je test staat nu live! Je kunt er ook voor kiezen om je test op een specifiek moment in te plannen

Nu moet je geduld hebben. Het kan weken duren voor er voldoende bezoekers op de geteste pagina zijn geweest om een uitslag te hebben met een voldoende niveau van betrouwbaarheid.

Google Optimize brengt je automatisch per mail op de hoogte wanneer er een winnaar is. Ook kun je tussentijds in Google Optimize gaan naar de betreffende test en klikken op het tabblad Rapportage. Zo zie je daar onder andere de conversieratio’s van de twee varianten.

Blijkt dat je variant succesvoller is dan het origineel? Dan kun je het experiment stopzetten en de wijziging je winkel doorvoeren. Converteert de wijziging niet beter? Geen probleem, weten wat niet werkt is ook nuttig!

Een paar korte tips ter afsluiting:

Meerdere testen tegelijk uitvoeren

Je kunt in Google Optimize tot 5 testen tegelijk uitvoeren. Wanneer je meerdere testen tegelijk doet, let er dan op dat de testen elkaar niet overlappen. Test je bijvoorbeeld in de ene test de tekst van call to action en in de andere test de kleur dan kun je niet meer goed herleiden welke aanpassing voor het resultaat heeft gezorgd.

Test altijd opnieuw in je eigen shop

Als je ergens een artikel leest over een succesvolle A/B-test is het altijd aan te raden de test in je eigen shop opnieuw uit te voeren. Een positieve uitslag bij de ene website is geen garantie op hetzelfde effect in jouw webwinkel. En andersom: wat bij een ander niet werkt, kan in jouw shop of bij jouw doelgroep juist wél positief werken.

Maak de verandering groot genoeg

Wanneer je verandering doorvoert die erg klein is, is waarneembare verschil in conversie vaak ook klein. Hierdoor is het lastig het verschil significant te krijgen. Wanneer je de kleur van de call to action bijvoorbeeld maar een heel klein beetje lichter of donkerder maakt, is het effect op de bezoeker waarschijnlijk niet zo groot. Zorg er dus altijd voor dat je een zichtbare wijziging test.

Zo, een flink verhaal maar hopelijk hebben we je enthousiast gemaakt om met A/B-testen aan de slag te gaan en je shop nog beter te maken!

Inspiratie en tips. Maandelijks in je mailbox.