Hoe herkenbaar is jouw webwinkel?

Branding als onderdeel van je marketingstrategie

Branding is het proces van het vergroten van de naamsbekendheid van je bedrijf of merk. Volgens de American Marketing Association (AMA) is een brand een "naam, term, symbool, ontwerp of elke andere eigenschap die (de producten of diensten van) de ene verkoper identificeert en onderscheid van die van andere verkopers." Hierbij gaat het om een onderscheid vanuit de ogen van de consument. Vooral dit laatste is iets waar webwinkels nog wel eens een steek laten vallen.

Om misvatting te voorkomen gebruik ik in dit artikel de Engelse term 'brand' en niet de Nederlandse vertaling 'merk' omdat het laatstgenoemde vaak uitsluitend wordt geassocieerd met producten, terwijl we het in dit artikel vooral over de webwinkel zelf als merk hebben.

Ook als webwinkelier wil je jezelf onderscheiden van je concurrenten. Dit kan onder andere door te zorgen dat jouw webshop bezoekers een meerwaarde biedt ten opzichte van winkels met vergelijkbare producten.

Het ultieme doel hierbij is dat je doelgroep als eerste aan jouw webshop denkt als ze op zoek gaan naar producten of diensten die jij levert. 

Het brandingproces

Voor webwinkels is dit eigenlijk de laatste fase in het branding proces. Globaal gezien bestaat dit proces uit het gegeven dat je doelgroep:

1. Jouw winkelnaam (her)kent
2. Weet welke producten of diensten je verkoopt, één of meerdere USP's kent
3. een voorkeur voor jouw webwinkel heeft ontwikkeld
4. jouw bedrijf of merk als autoriteit ziet binnen de branche

Grafisch zou je het proces zo kunnen illustreren:

Voor de webwinkelier begint het brandingproces dus bij het vergroten van de naamsbekendheid. Via organische zoekresultaten of betaalde advertenties komt je doelgroep bewust of onbewust voor het eerst in aanraking met je brand. Hier begint het proces van herkenning.

Wanneer een bezoeker, bijvoorbeeld via een advertentie, op jouw website terecht komt maakt deze kennis met je huisstijl, productaanbod en de USP's (Unique Selling Points, de onderscheidende eigenschappen van je webwinkel) die op de website worden uitgedragen. Naast herkenning verkrijgt de winkel hiermee een identiteit bij de bezoeker. Dit zal worden versterkt bij alle volgende momenten dat de bezoeker met je brand in aanraking komt.

Wanneer er uit het bezoek aan de webwinkel een bestelling volgt, zal de ervaring die de klant hieruit opdoet onderdeel uit gaan maken van de identiteit. Als deze en toekomstige ervaringen positief zijn zal de klant geleidelijk een preferentie voor jouw webshop opbouwen.

Deze voorkeur, door marketeers ook wel aangeduid als Top-of-mind-awareness (TOMA), wordt versterkt door positieve aandacht van (onafhankelijke) bronnen, zoals mond-tot-mond reclame, sociale media, reviews en artikelen op weblogs. Het creëren van een zo groot mogelijke Top-of-mind-awareness is voor webwinkels over het algemeen het hoogst haalbare doel in het brandingproces.

Een vierde en laatste fase is eigenlijk alleen voor andere organisaties en misschien een selectief aantal webwinkels weggelegd. Hierbij heeft het brand een dergelijke reputatie opgebouwd dat het wordt gezien als dé autoriteit binnen de branche. 

Branding als onderdeel van je marketingstrategie

Of je het wilt of niet, voor elke webwinkelier is branding een proces waar je mee te maken krijgt. Het heeft daarom de voorkeur om hier bewust mee bezig te zijn en vooraf te bedenken hoe je jouw webwinkel wilt positioneren in de markt en naar jouw doelgroep toe.

Herkenbaarheid
Zorg er voor dat je jouw huisstijl verwerkt in je voornaamste communicatie uitingen. Mensen zijn visueel ingesteld en leren jouw brand sneller herkennen als ze met regelmaat jouw logo en andere visuele kenmerken voor ogen krijgen. Dit kun je bereiken door bijvoorbeeld advertenties, e-mail correspondentie en facturen in je eigen huisstijl te gieten. In een volgend artikel komen we hier uitgebreider op terug.

Identiteit
Bedenkt wat de unieke eigenschappen van de winkel zijn in de ogen van jouw doelgroep. Ben je de goedkoopste aanbieder binnen je branche? Verkoop je originele, misschien zelfs handgemaakte producten? Bied je een zeer persoonlijke service of heb je misschien een uitzonderlijke expertise? Wat het ook is, zorg ervoor dat je deze punten consequent inzet bij de communicatie naar je doelgroep. Hiermee beïnvloed je gericht de associatie die jouw doelgroep met je winkel heeft en maak je het een onderdeel van de identiteit.

Preferentie
Het laatste, maar zeker niet minst belangrijke onderdeel van branding is het creëren van een voorkeurspositie bij je doelgroep. Positieve reviews, social media uitingen en andere vermeldingen dragen hier in grote mate aan bij. De meest bepalende factor is echter klanttevredenheid. Zorg ervoor dat je klanten tevreden houdt en je ze het gevoel geeft dat ze je aandacht hebben. Overtuig klanten van de kwaliteit van je dienstverlening en verleid ze tot herhaalaankopen. Tevreden klanten zullen positief zijn over jouw webwinkel wat weer direct bijdraagt aan je imago op de markt.

Naamsbekendheid opbouwen

Voor kleine en beginnende webwinkels ligt binnen branding de grootste uitdaging in de eerste fase, namelijk bij het opbouwen van naamsbekendheid. Er is daarbij een onderscheid tussen spontane naamsbekendheid en geholpen naamsbekendheid. Het eerste betekent dat iemand de naam van jouw webwinkel zonder geheugensteuntje kan opnoemen. Bij geholpen naamsbekendheid herkent iemand jouw winkelnaam uit bijvoorbeeld een lijst met ook andere winkels.

Merken die een hele grote spontane naamsbekendheid hebben zijn: Google, Microsoft, Coca Cola en in Nederland Marktplaats. Voor Nederlandse webwinkels zijn dit bijvoorbeeld: Bol.com, Wehkamp en de webwinkel van Albert Heijn.

Voor beide vormen geldt dat je de eerder genoemde middelen zoals SEO, (online) adverteren, (free) publicity, en het verkrijgen van zoveel mogelijk links op andere sites kunt inzetten om de naamsbekendheid van je webwinkel te vergroten.

De kans is misschien niet zo heel groot dat jouw webwinkel ooit tussen deze namen zal komen te staan, maar hopelijk brengt dit artikel je in elk geval op weg.

Succes met het opbouwen van een sterk brand!